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Saez
Décision publiée le 15.07.2010
SAEZ- 63/10
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
après avoir entendu, le directeur général de l’ARPP, ainsi que les représentants de la société de production Wagram Music et de la société de label Cinq7 ; la société Alias Production, avertie de la plainte et de la date de la séance, par lettre recommandée avec accusé de réception du 9 juin 2010, ne s’étant pas présentée ;
et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties ;
rend la décision suivante :
1. Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 mai 2010, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité, au regard des règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée en affichage annonçant les dates de concert du chanteur Damien Saez. Le visuel reprend la photo de la jaquette de l’album du chanteur, laquelle présente une jeune femme nue, les yeux fermés, à demi allongée dans un caddie de supermarché. Au dessus du visuel figure le titre, imprimé en caractères gras : « SAEZ J’ACCUSE ».
2. Les arguments des parties
Le plaignant qui est un particulier, dénonce la nudité de la femme, son aspect « sexy » et sa posture, les jambes écartées.
L’ARPP explique avoir été interrogée par un afficheur adhérent, pour un projet de diffusion, dans le métro parisien, de la même affiche qui annonçait les dates de concert du chanteur Damien Saez, au Zénith de Paris, l’image reprenait la pochette du dernier album du chanteur.
Elle indique avoir déconseillé la diffusion de cette affiche au motif que « « La mise en scène … présente un caractère dégradant pour l’image de la femme, dans la mesure où elle apparait nue et, qui plus est, dans un chariot de supermarché, donc comme une marchandise et pouvait à ce titre être perçue comme contraire à la Recommandation "Image de la personne humaine" ».
Pour l’Autorité, ce cas pose la question de la reprise, à des fins d’exploitation publicitaire d’une œuvre artistique. S’agissant d’une image destinée à être exposée auprès du grand public, l’ARPP a considéré qu’elle ne pouvait se voir dispensée de l’application des règles de déontologie de la publicité en vigueur. Elle regrette que son conseil ait été présenté comme une censure par le chanteur alors qu’il s’agissait non pas d’un jugement sur l’œuvre, mais seulement de l’application des principes déontologiques que les instances représentant les professionnels de la publicité ont décidé de respecter. Elle fait valoir que la déontologie professionnelle et la responsabilité éditoriale des médias constituent souvent des cibles faciles pour ceux qui, par méconnaissance du fonctionnement de la déontologie publicitaire, préfèrent dénoncer le mépris de la liberté de l’art et de la création artistique.
Les représentants des sociétés Cinq 7 et Wagram Music ont expliqué, lors de la séance, que la photo avait été commandée par le chanteur au photographe Jean-Baptiste Mondino, et avait été choisie par lui pour constituer la jaquette de l’album, puis l’affiche d’annonce de sortie de celui-ci. Ils ont fait valoir qu’ils s’étaient, pour ce qui relevait de leur domaine d’intervention, conformés à l’avis négatif de l’ARPP et n’avaient plus diffusé l’affiche en cause, mais que le producteur de la tournée du spectacle, la société Alias Production, l’avait reprise sans les consulter, ainsi qu’il en a le pouvoir. Enfin, ils ont déploré que la plainte n’explique pas en quoi l’affiche en cause porte atteinte aux principes déontologiques, alors que la femme n’y est pas présentée de manière indécente et que le visuel n’est pas de nature à choquer le public habitué à des représentations plus explicites.
3. Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
dans le point 1-2 que « Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante
dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève à titre liminaire que la publicité en cause a pour objet de promouvoir la sortie du dernier disque du chanteur Damien Saez, ainsi que les concerts donnés par ce dernier pour faire connaître cet album. Elle reproduit la jaquette du disque et se trouve de ce fait indissociablement liée à l’œuvre de l’artiste.
Dans ce contexte, il convient de tenter de trouver un équilibre entre, d’un côté, le respect de la liberté d’expression de ce dernier et de son œuvre, de l’autre, les obligations déontologiques qui s’imposent à la publicité.
La photo en cause est surmontée de la mention « J’accuse » qui apparaît en caractères suffisamment apparents pour permettre de comprendre que l’objet de cette accusation est à la fois la société de consommation, représentée par le caddy, et son corollaire l’exploitation de la Femme et de son corps comme objet de consommation. Ce thème est précisément celui de la chanson intitulée « J’accuse », chanson phare de l’album, mais aussi de plusieurs autres chansons de celui-ci.
Par ailleurs, le Jury relève que si la photo en cause suggère que la femme qui y figure est nue, elle est néanmoins prise de façon à ne faire apparaître ni les seins, ni les parties sexuelles et ne peut être qualifiée d’érotique ou de pornographique.
Il existe donc une cohérence entre la photo et l’intention de l’artiste et, dans la mesure de ce qui précède, une proportionnalité admissible entre cette photo et le message de l’œuvre qui y est promue.
Si le Jury regrette une représentation qui, spontanément, peut être interprétée à l’inverse de ce que l’artiste entend dénoncer et nécessite un décryptage que ne fera pas nécessairement une partie du « grand public », il estime toutefois que la publicité en cause ne contrevient pas aux principes déontologiques précités.
4. La décision du Jury
La plainte est rejetée ;
La présente décision sera communiquée au plaignant, ainsi qu’aux sociétés Alias Production, Cinq7 et Wagram Music ;
Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP ;
Délibéré le vendredi 2 juillet 2010 par Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, suppléant la Présidente empêchée, Mmes Drecq et Moggio, et MM. Benhaim, Carlo, Lacan, Leers et Raffin .
